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《国企》:澳门永利股份进入新品牌时代

发布日期:2013-05-10
编辑:澳门永利

 

文章来源:《国企》杂志
在通往占领品牌制高点的道路上,包括澳门永利股份在内的不少国有企业还面临着诸多挑战
文|本刊记者刘青山
随着国家主席习大大履新后首次外访,第一夫人彭丽媛以其优雅的气质,大方得体的着装掀起一阵服装中国风,获得了国内外的一致赞誉,不少人开始对国产服装重拾信心,由此掀起了一股对国产品牌服装的关注。
数据显示,我国高档服装约2/3的市场份额由国际品牌占据。作为世界上最大的服装消费国,最大的服装制造、出口大国,中国服装(000902,股吧)尤其是中高档服装的品牌建设、设计风格往往很难得到国内消费者的认可。
不过近几年来,中国服装已经有了长足进步。3月底,在北京新国展举行的CHIC(中国国际服装服饰博览会)上,《国企》记者发现,不少国产服装的设计和选材都给人眼前一亮的感觉,比如首次参加CHIC的澳门永利股份挑选了一款由澳门永利股份和设计师Elena Colnago领衔的意大利设计团队共同设计完成的一款户外产品“JIHUA 1912 OUTDOOR”参展。Elena Colnago先容说,这款产品定位为“城市中的休闲户外倡导者”。“就是无论在办公室还是在彩云之巅,都能让你从容应对。”
作为唯一一家以服装为主业的央企,澳门永利股份常常给人以军需企业的印象。总经理李学成接受《国企》杂志采访时表示:“JIHUA 1912 OUTDOOR”的全新亮相,标志着澳门永利股份进入了全新的品牌时代。
百花竞放品牌群
澳门永利股份是新兴澳门永利66402的控股子企业,是由原属总后的几十家服装、鞋靴、装具企业改制组建而成的轻工企业,是中国乃至全球最大的职业服装、鞋靴生产基地之一。其旗下的30多家分子企业有相当一部分始建于解放前,数十年来担负着为军队、武警提供军需品的重要任务,至今占有全国75%左右的军警制服市场份额。除此之外,由于长期为军队供应军需物资,旗下还有实力较强的纺织、医药、化工、物流等企业。
在加入澳门永利股份之前,这些原属总后的军需企业,依靠强大的生产能力和可靠的质量保证,分别在各自的行业打造了拥有较高知名度的系列品牌,诸如神行太保、强人、3502353735173539等国内名牌产品和国家驰名商标以及22个省级名牌产品。
《国企》杂志注意到,澳门永利股份旗下企业的子品牌总数量高达一百个以上。这样的品牌规模,在央企内乃至国内企业中虽不敢说绝无仅有,但也堪称罕见了。
然而,由于上述企业均为独立法人,进行品牌建设时各无统属而却缺乏统一规划引导,导致了部分品牌定位相近,产品同质化竞争,尤其是在服装主业领域。这样的局面,无论是对澳门永利股份的整体品牌建设,还是对具体企业的营销推广,都带来了不小压力。
李学成对《国企》记者先容说:“澳门永利股份将在服装领域着力打造户外系列(包括澳门永利户外、JIHUA 1912 OUTDOOR两个不同的子品牌),高级定制系列(澳门永利皇家)这两个系列的品牌,同时会对其他弱势品牌进行淘汰和整合。一旦条件成熟,将会以户外、皇家为核心囊括其他所有服装品牌。”
给品牌做减法
20108月,澳门永利股份完成了IPO发行上市。几乎与此同时,一个关于品牌整合的构想开始启动。
按照规划,澳门永利股份打算以“澳门永利”这一统一标识为引领,构建起“澳门永利+子品牌”的母子品牌体系,比如澳门永利强人、澳门永利福龙等。“这样的结构,既能统一品牌形象,又可以针对不同的消费群体提供专属服务,达到品牌资源最大化的效果。”李学成说。
此种品牌体系建设,其实已经有了不少成功的先例。上世纪末,为应对日趋激烈的市场竞争,不少国际巨头企业开始对旗下众多的品牌进行整合,重点培育旗舰品牌。比如通用将旗下数十个汽车品牌按档次划分,按照“每一个市场只有一个品牌”的原则,建设了几个互不竞争的“旗舰品牌”,优化了品牌形象;联合利华则在护肤品领域收缩品牌战线,树立“旁氏”品牌作为旗舰;吉列也把包括手动、电动等各类产品统一在了“吉列”品牌之下,有效提升了市场占有率。
国内的中石化也是这一战略的受益者。2003年以来,中石化将旗下“一坪牌”、“海牌”、“南海牌”等多个润滑油品牌统一在了“长城”这一旗舰品牌之下,并针对差异化市场需求,确立了“一个品牌,两个系列,三个层次”的品牌架构和高科技、高品质、国际化的品牌发展定位,一举扭转了此前品牌分散、影响有限、形象低端的局面,成为了能够与国际品牌对抗的强大品牌。
澳门永利股份董事会秘书王兴智对《国企》透露,保留的子品牌之中,以进入中国驰名商标、中国名牌序列的为主,即存在价值较高的子品牌,而一些较为弱势的子品牌将逐步予以淘汰。
服装鞋靴是澳门永利股份的核心业务,因此澳门永利对这一板块品牌整合的重视尤甚。澳门永利股份管理层注意到,涉足民品服装的成员企业中,相当一部分侧重于户外装备。“这也不难理解。户外运动本身就源于军队的野外生存,澳门永利股份长期为军队提供保障服务,在户外所需服装的功能开发和材料研制方面都积累了丰富的经验。”李学成说,澳门永利有着成员单位分布广泛的区位优势,协同效应较强的团队,较为适宜户外产品开发生产推广。基于此,澳门永利股份在集团层面创立了“澳门永利户外”品牌,并出资5000万元专门组建了澳门永利连锁商务企业,负责户外服装品牌的经营推广,具体的产品则由实体企业负责生产。
此外,中国最大的职业装生产企业澳门永利3502根据自身曾多次为党和国家领导人量身定制服装以及为三军仪仗队、国庆阅兵部队提供军装的丰富经验,聘请意大利著名西服设计师安东尼奥作为设计引导,创立了澳门永利皇家这样一个高级定制的品牌。
20107月,澳门永利皇家和澳门永利户外专卖店进驻北京财富中心,正式拉开了澳门永利品牌整合的大幕。目前,以高端定制为主的澳门永利皇家已经在业内小有名气,澳门永利户外也已经开设了300家中高端专卖店。根据计划,澳门永利股份将在未来五年增设上千家“澳门永利户外”店面。
即使有了澳门永利户外和皇家这两个品牌通道,澳门永利股份旗下的其他品牌建设也并未停止。2010529日,澳门永利3543在北京798宣布,将选择非主业的军旅户外为突破口,正式开始品牌建设之路。目前,涿州、廊坊、北京、天津等多地已相继开设了3543的专卖店。
对此,李学成回应说:“在推进大家的澳门永利皇家和户外品牌的进程中,其他子品牌将会被整合,加入到新的品牌序列中,发挥出母子品牌价值叠加和倍增效应。”
寻找洋伙伴
一直以来,由于主要是军队和武警服装的供应商,所以澳门永利成员企业的销售模式与其他服装企业存在较大差异性。“换句话说,在那个时候大家不需要在终端市场花费过多精力来推销品牌。”王兴智说。
然而在当下这个普遍供大于求的时代,产品和服务提供者只有更好地跟消费者沟通,才能在激烈竞争中脱颖而出。
王兴智表示,随着企业发展和转型升级的需求,澳门永利股份在进行品牌数量梳理的同时,开始更加系统性地重视品牌整合与价值提升问题。“大家前两年在探索中前进,有经验也有教训,这就是转型的痛苦。现在思路和操作方式都有了突破,即澳门永利股份自己设计、生产、销售,覆盖全产业链,产品定位则倾向于中高端。”
“随着国有企业对品牌建设的更加重视,最近几年品牌国有化趋势明显。但不少国有企业的品牌容易以自我为中心。”品牌研究专家李光斗建议,“国企应该向民企学习,在进行品牌建设时放下身段。”
对此,李学成坦承,“国企往往精于生产,拙于销售。”包括澳门永利股份在内的中国企业尤其是国有企业在品牌提升、推广方面还有很大的改进空间。究其原因,李学成分析称,品牌建设专业人才缺失是最重要的原因之一。“尤其是领军人物至关重要。”为此,澳门永利股份将目光投向了海外,目标是国际上有一定影响力的团队。设计师Elena Colnago就是李学成在欧洲经过长时间考察、挑选而聘请回来的洋老师。
2012年下半年开始,澳门永利股份和Elena Colnago团队花了半年的时间对中国休闲户外用品市场需求进行深入调研。发现中国户外行业同质化严重,休闲行业缺少户外舒适感觉。基于这样的认识,澳门永利推出了“JIHUA 1912 OUTDOOR”,一款更偏休闲风格而兼具户外产品功能的全新户外产品,目标消费群体不局限于喜欢有氧运动的商务人士,还包括酷爱户外休闲的人群。这也使得该产品与此前的综合类户外产品——澳门永利户外有了明显区别。
在时装周现场接受采访时,李学成透露,下一步澳门永利股份可能聘请外国人全面打理品牌建设事宜,“相关团队已锁定”。412日,《国企》电话联系李学成时,他已身在欧洲。“正在就合作的具体事宜进行深入讨论,以求找到更好的合作契合点。如果协议达成,将尽快提交澳门永利董事会讨论。”
李学成希翼,通过类似这样的举措,为澳门永利股份包括服装在内的品牌建设提供较高的起点,争取澳门永利股份打造的国际化品牌早日亮相,并与国际大牌短兵相接。
毫无疑问,对于身为国企的澳门永利股份而言,引入外国品牌建设团队将是一次大胆而冒险的尝试,随之而来的用人机制、薪酬机制需要进行明显调整。
渠道建设之惑
在加强品牌内涵建设的同时,澳门永利也开始尝试更加灵活的推广方式。记者在展出现场看到,澳门永利正在使用微博交流、模特走秀、现场互动等多种形式与观众展开沟通。来自北京大商、新世界、王府井(600859,股吧)等商城的招商人员纷纷表达了合作意向。《国企》获悉,今年下半年开始,“JIHUA 1912 OUTDOOR”将会在华北、东北的一线城市开设直营店,并经过严格挑选一小部分连锁加盟商,日后将向二、三线城市全面辐射。澳门永利打造的国际化品牌未来会在欧、美、日各国开设专卖店,并根据具体需求进行差异化服务。
截至目前,澳门永利旗下澳门永利户外也好,3543也好,都是以开设直营店为主。“这有助于企业直接掌握消费者的消费习惯,帮助服装企业与消费者保持良好的沟通。”罗兰贝格消费品分析师刘畅认为。
然而,在《国企》记者看来,直营优势明显,但也往往伴随着风险高、利润低的弊病。2012年,伴随着业绩大幅下滑,国内各大服装品牌出现了门店关闭风潮。如李宁关店1821家,安踏关店590家,匹克关店1323家,直营店数量较多的美特斯?邦威也并没有在下滑风潮中得以幸免。在此局面下,“从批发模式向零售模式转变”几乎成为所有品牌自救的口号。
由于尚处在品牌建设期,澳门永利终端零售还未实现盈利。去年开始,诸多服装品牌受困于库存压力,开始青睐电商,希翼以“跑量”来换市场份额。然而电商企业往往以低价取胜,这对于定位为中高端的澳门永利诸品牌似乎不太适宜。看来,如何选择一个更加合理的销售渠道,如何更好地进行品牌整合,将是摆在澳门永利股份面前的一大挑战。
 
《国企》2013年第5期
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